東京都渋谷のパッケージ・グラフィックデザイン 株式会社T3デザイン

Z世代社員をコンビニに放った結果〜かわいいお菓子パッケージを探索せよ!〜

2023.02.15
社員ブログ
Z世代社員をコンビニに放った結果〜かわいいお菓子パッケージを探索せよ!〜

こんにちは、T3デザインのゆいまーるです。
商品開発やデザインの業界の方であれば誰もが一度は聞いており、なんなら毎日のごとく耳に入ってくる言葉かもしれない、言葉。「Z世代」。商品開発において、ターゲットやペルソナを絞ることは多くありますが、それが「Z世代」となった時、多くの企画者やデザイナーは、どうしよーーーーっと頭を抱えることも多いのではないでしょうか?

それもそのはず。Z世代は1990年代半ばから2010年代序盤までに生まれた世代で、企画側に立つ社会人は少ないため、開発側の多くが20代後半以上の世代であれば、彼らの感性や購買乞う傾向は想像の域となってしまうからです。彼らは生まれながらのデジタルネイティブである初の世代。SNSに精通し、独特な購買傾向があり、流行に敏感なお年頃です。

もちろん個人差はありますが、Z世代の大きな特徴としてよく挙げられるのが以下の3つ。

①ネット環境での情報収集が当たり前。
Twitter、Instagram、Youtube、TiktokなどのSNSでの情報収集が当たり前。TVや新聞などのマスメディア離れが進み、情報が多い社会で自分に合った・必要な情報を取捨選択する傾向にあります。

②多様性・個の尊重を重視。
彼らは個性や価値観に合った商品を選ぶ傾向にあり、逆に言うと大衆で人気のブランドへのこだわりが少ないと言われています。「誰かがオススメしてくれた」「私の考え方・価値観に合った商品だ」といったことが重要視されるんです。さらに、彼らはLGBTQへの理解・認知も進んでおり、商品を選ぶときの観点に大きく影響してきます。

③サステナブル的思考。
彼らはエシカル・サスティナブル(持続可能)な消費を重視する傾向にあります。同じような商品の場合はより環境や社会問題解決に寄り添った商品を選ぶと言われています。

さて、こう並べてみるとなかなか特徴的な世代のように見えます。もちろん異なる世代も同じ時代を生きているので消費傾向が似通ってくることはありますが、今後消費者層の多くを占めてくるこの世代についてより理解を深めていくことは開発側には必須かもしれません。

そこで、T3デザインのZ世代社員に、気になるパッケージを持ち寄ってもらい、どんな商品がZ世代に選ばれたのか(当社比)調査してみることにしました!ちなみにT3デザイン内でZ世代を募集してみたところ、「ギリギリZ世代」に含まれる若干年上のメンバーが集まりましたが、そこはあえて気にせず企画を続行したいと思います!がんばれ!時代を映すんだ!Z世代社員!

前置きが長くなりましたが、メンバー紹介です☆

進行:ゆいまーる(以下、)
Z世代社員: タドコロあみーケシュ

セブンイレブン担当:あみー、ファミリーマート担当:タドコロ、ローソン担当:ケシュ
セブンイレブン担当:あみー、ファミリーマート担当:タドコロ、ローソン担当:ケシュ

3名のZ世代社員たちには、それぞれ担当コンビニを割り振って、「気になる」パッケージのお菓子を探してきてもらいました。さて、どんなお菓子が集まったでしょう?

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1. ファミリーマート編

1-1. みんな大好きあのスイーツがキャンディになった

タドコロ:私はファミリーマートに行ってきましたー。ではさっそくご覧ください。(ガサゴソ)

 Z世代最年長、なんとも懐かしいエコバッグから出てくるお菓子は…?! (ごそごそ)
 Z世代最年長、なんとも懐かしいエコバッグから出てくるお菓子は…?! (ごそごそ)

\ テッテレー /ドドン! レトロかわいいプリンキャンディ~~!!

ドドン! レトロかわいいプリンキャンディ~~!!<

ゆ:わあ、かわいい。
ケシュ:プリン味のキャンディ、いいっすね。どんなプリンの味なんでしょう。
タドコロ:どんなプリン…? あ、固めの、的なやつか。
ケシュ:そうそう。あるじゃないですか、喫茶店のプリンみたいなの。オールドな感じの。
タドコロ:確かに。市販のプリンとまた違う食感だよね。
ゆ:どれどれ。「喫茶店の懐かしの味、プリンキャンデー」。固めですね、これは。

(一同笑)

ケシュ:食品では珍しい青のパッケージだけどなんでかおいしそうっすね。
あみー:たしかに。絶妙にレトロ感ある青が昔ながらの喫茶店を想起させるから、プリンの味まで綺麗に連想できるというか。
ゆ:クラフト感のあるレトロなパッケージ素材も効いてるのかも。
ケシュ:レトロフォントってシンプルな文字列でも主張ありますよね。目に飛び込んでくる。これは間違いなさそう、って思えますね。
タドコロ:あ、じゃあ早速食べてみる?(にやり)

(タドコロ、さっそく開封。ばり。)

個包装もプリン色◎
個包装もプリン色◎

一同:おー。
タドコロ:あ、個包装かわいい。まんまプリンだわ。
ゆ:かわいいー!まさかの俯瞰(笑)
あみー:中身は?(ぺりぺり)

 まさかのプリン型!キャラメルと層が分かれてて眼福キャンディだ!かわちい。
まさかのプリン型!キャラメルと層が分かれてて眼福キャンディだ!かわちい。

一同:おおー!
あみー:形がそのままプリンみたいになってる。
ケシュ:色と透明感が絶妙で、いい。

(かわいいビジュアルを堪能してから、全員で「いただきまーす」)

タドコロ:すごいおいしいよ!
ゆ:良い意味で想像通りの味ですね。おいしー。
ケシュ:いいなーこれ。
あみー:噛みたくない。ずっと舐めてたいなコレ。

タドコロ:色が濃くて、かわいいなって思った。あとね、この会社入って知ったんだけど、シズルって大事なのね。シズルがおいしく見せるんだよねー。これはね、良いシズル感のイラストだなって思いました。

1-2. レトロかわいいおいしそう感たっぷりの乳飲料♡

タドコロ:ちょっとこれはみんなで分けて味わえないやつなんだけど。
ゆ:あ、かわいい。私こういうテイスト、好きです。
タドコロ:いいよねーこれ。なんか、キャラメルの箱みたいなデザインじゃない? 周りのピンクのとこがマットで、真ん中だけつるつるなんだよー。ラベル貼ってるみたいに見える。
あみー:ほんとだー。

 堂々とした面構え! 若干レトロな風合いもかわちい。
堂々とした面構え! 若干レトロな風合いもかわちい。

あみー:印刷でシール風に見せてるんだね。絶妙につやってます。
タドコロ:かわいいなと思って買いました。レトロなものが好きだから。ちょっと刺さった。
ケシュ:レトロ続きですね。

ラメのきらめきを見せるために蒸着紙。細やか…。
おいしそう!と思ったけど、苺味のミルクティーって意外に新しい?

あみー:甘そうおいしそう。
タドコロ:そうだよね。色のせいかな。
ゆ:いちごミルクだと思ったら、ティーがある。新しい。
ケシュ:そうか、いちごミルクじゃないんだ。ティー。

結構色々書いてあるけど邪魔に感じないのは赤で統一されてるからかな…?
結構色々書いてあるけど邪魔に感じないのは赤で統一されてるからかな…?

ゆ:これ、「あまおう使用」の横に、「あまおうミルクティー」。なんか面白い。
タドコロ:あまおうあまおうだね(笑)。
あみー:なんか「あまおう」ってひらがな自体がかわいく見えてきた。文字がぎゅっと集まってるのに不思議とうるさくないね。
ケシュ:配置とフォントサイズの組み合わせが上手なんじゃない?
タドコロ:写真にシズルがないところも、なんかデザイナー的に刺さりました。シズル、つい気にしちゃうな。

1-3.あの大好きなお惣菜がお菓子になっちゃった!

タドコロ:このチキンハンバーグ、知ってる?本物はこれよりちっちゃいんだけど、それがこんなでっかいチキンラーメンになっちゃったのよ。もう楽しいじゃん!?
ケシュ:ベビースターとしてもでかいですよね。
タドコロ:そうだよね。これファミマ限定なの。
ケシュ:ほんとだ、限定って書いてある。

知ってる人は感動なのでは??
知ってる人は感動なのでは??

タドコロ:いやこれ、デザインもだけど、企画自体がおもろいって思って買いました。ほんと本物そっくりなの。これが、3つぐらいテープでくるまって売ってるんだけど。

(タドコロ、スマホで本物を検索)

実物との差はほんとに「微」
実物との差はほんとに「微」

あみー:ほんとにまんまだ。ロゴがベビースターになってるぐらいで。
ケシュ:ふおー。
タドコロ:これと同じなんだけどさ(自分の某ガムのエコバッグを見せるタドコロ)、こんなちっちゃかったものがでっかくなったらおもろいじゃん。
ケシュ:かわいいですよね。
ゆ:確かにー。逆もありですよね。大きいやつがちっちゃくなっちゃった、みたいな。
タドコロ:そう、そうなのです。もう味とかも分かってるじゃん。だから、ちょっと変わってても買えちゃう。手に取っちゃう。
あみー:これって、また再現度がすごく楽しく感じるのかも。詳細までちゃんと凝ってて、元ネタへのリスペクトがあるっていうか。
ゆ:知ってる人にはめっちゃ刺さるやつなんですねー。

2. セブンイレブン編

2-1.大流行のあのシリーズに新キャラ登場?

あみー:セブンイレブンの気になるものを買ってきました!じゃじゃーん。あ、「ちょこだらけ」や!と思ったら違うの。ちょこ「だけ」。
タドコロ:え?
ゆ:え?
ケシュ:え?

「チョコまみれ」に続き、「チョコだらけ」…じゃなくて「チョコだけ」?!
「チョコまみれ」に続き、「チョコだらけ」…じゃなくて「チョコだけ」?!

タドコロ:あ、ほんとだ。やば。
あみー:ここに「ちょこまみれ」のちっちゃいやつが、ぬーんって見てる。「ちょこまみれ」「ちょこだらけ」は知ってるけど、なんかこれ違う、また新たに登場してる!?と思って買ってきました。
ケシュ:あれだけが入ってるの?チョコチップ?
あみー:これだけです。
ケシュ:すごいな。

え、ほんとにチョコチップが160粒くらい入ってるんか?!
え、ほんとにチョコチップが160粒くらい入ってるんか?!

ゆ:このチョコの粒って、材料じゃん。お菓子作る時に使う、めっちゃちっちゃいやつ。
あみー:確かに素材だね!
ゆ:素材を売ってるのに、キャラクターがいるとおいしそうに見えるね。
タドコロ:カントリーマアムの中に入ってるチョコの粒か。これを商品化するなんて、すごい発想。なんか袋の裏に書いてある。
ケシュ:「カントリーマアムのために作られた特製のチョコチップだけを集めた」。
タドコロ:本当にチョコだけだ。

なんと…。つまり、素材を販売してるということですね。
なんと…。つまり、素材を販売してるということですね。

(製菓用のチョコチップよりは若干大きめ? 食べてみました。)

ゆ:カントリーマアムのチョコと言われて違いは正直わかんないけど、おいしい。
ケシュ:「カントリーマアム」って書いてあって、全部チョコって。なかなかのパンチ力。
あみー:思いの外、チョコだ(笑)
タドコロ:そりゃそうだ!

(一同爆笑)

2-2.コラボは食べにゃならん!苺フェアでテンション爆上げ

ケシュ:出たー。ICHIBIKO!
あみー:ICHIBIKOコラボでございます。ICHIBIKOはおいしいって知ってるんで、迷いなく買っちゃいました。
タドコロ:これぞZ世代や!かわいい。

おいしそうなんじゃ~~~
おいしそうなんじゃ~~~

あみー:かわいいー。シズル多めじゃない?
ケシュ:じゅるるだからじゃないですか。
あみー:なるほど、ジュレを意識してる感じか。
タドコロ:これでもかと苺が踊ってるねえ。シズルもそうだけど、苺ミルクの海もおいしそうよ。
ケシュ:今、苺が旬だから、苺商品めちゃめちゃ多いですね。

たぶんパッケージデザイナーのほとんどが習得している切り方。
たぶんパッケージデザイナーのほとんどが習得している切り方。

ケシュ:では開けてあげましょう。

(ケシュ、カッターしゃきーん!)
(裏側からそうっと刃を入れる。その手つきは正に職人)

タドコロ:なるほどね。
ケシュ:この力加減が大事なんです。これはパッケージを傷つけないために教えてもらった、裏から切るって技です。T3全員習得してる技ですね。
あみー:私知らないよ…。

ICHIBIKOのロゴが大きい。2個貰って嬉しいケシュ。
ICHIBIKOのロゴが大きい。2個貰って嬉しいケシュ。

ケシュ:飴ですね。
一同:かわいいー!
タドコロ:個包装のパケもまじでかわいい。
あみー:ピンクの色味のかわいさ!苺ミルクはピンク色。
ケシュ:ICHIBIKOのうさぎがばちっと入ってるのもわかりやすいですよね。苺味だぞ感とコラボの特別感。2個もらってうれしいでーす。

2-3.Z世代の苺ブームは続く。食感系は試さずにはいられない!

ケシュ:これずっと気になってたんですよねー。
あみー:入れ替わってる(笑)。これすごいかわいいよね。このシズルもかなり丁寧にレタッチしたりイラスト描いたりしたんだろうな。
タドコロ:デザイナー的な感想だ。
ケシュ:このゆるさがいい。これ僕だったらうまく出せる自信ないですもん。

ゆるさがたまらん!しかも何か入れ替わっている模様。
ゆるさがたまらん!しかも何か入れ替わっている模様。

タドコロ:中にぐにゃぐにゃしてるものが入ってるのよく見かける。流行ってるのかな? かわいいなあ。表情のバランスすごいなあ。
ゆ:大福なのねえ。
ケシュ:中身の構成っていうか、イラストで食感がわかるように書いてあるのって食べたい欲かき立てません?
あみー:わかる。飴で、苺大福で、ん?ってなるところがちゃんと説明されてる。
タドコロ:そんで、説明されてもある程度しかわかんないからもう食べたい(笑)。

もっち~り、想像力をかきたてる系キャンディ。
もっち~り、想像力をかきたてる系キャンディ。

あみー:なんか裏に「めくってみ」って書いてある。(めくる。ぺろ。)あ、大吉!いちご大吉!
ゆ:これはかわいい。「めくってみて」、じゃなくて「めくってみ〜」、なのがかわいい。

中は特に面付もなく普通かなって思ったら裏切りのギミック!ギルティ~。
中は特に面付もなく普通かなって思ったら裏切りのギミック!ギルティ~。

タドコロ:キャラクターのゆるそうな性格も出てるよね、「めくってみ〜」。細部へのこだわりだ…。
あみー:トータル的に結構勇気のいるデザインだなと思ったけど、普通に「おいしそう」とも思った。
ゆ:苺大福って言葉がね。もうおいしそうだもんね。そこにちゃんともう一歩先の説明があって、でも最終的に食べなきゃわかんない謎。
あみー:そう考えるとすごい。

2-4.最近の新味続出に期待が止まないあの絶品!

お分かりいただけましたでしょうか?
お分かりいただけましたでしょうか?

ケシュ:出たー!全面金のやつだ!
あみー:「ブラックサンダーのふくよかなミルクのコク」。きっと絶品なんです。きっとおいしいんですよ。棚に並んでてこれはめちゃめちゃ目立ってた。
ケシュ:「絶品」ってシンプルに主張強いし。おうおうどんだけうまいんだ!?ってなる。
ゆ:ブラックサンダーもいろんなコラボしてるねー。
あみー:ロゴ強いよね。金色の中にちょこっと入ってるだけなのに、お、って目を惹く。
タドコロ:しかもブラックサンダーってだけで「おいしそう」ってなるのすごい。すでにおいしそう。

これがブラックサンダーだと…?!
これがブラックサンダーだと…?!

タドコロ:中身はキャラメルみたいな見た目だね。
ケシュ:でっかい。思ったより。

(ひとしきり観察して、ぱくり。)

ケシュ:おお、濃いなー。すごいっすね、これ。
あみー:おいしい。
ゆ:ミルク自体が風味豊かな感じ。

ん…?よく見たらえらいこっちゃ。Kyoumo Ganbattete Erai…?
ん…?よく見たらえらいこっちゃ。Kyoumo Ganbattete Erai…?

ケシュ:なんか底に書いてある。良さげな英文かと思ったら「がんばっててえらい」「絶品でうまいやん」って…ローマ字じゃん…(笑)。
タドコロ:ふざけてる。最高のやつだ。
ゆ:童心に帰るわぁ。
あみー:しかもさ、これ「絶品」の文字に「ふくよかなミルクの香りとコク」って文字が被ってるの。すごくない?
タドコロ:挑戦的。すっごいバランスだよね。

3.ローソン編

ケシュ:家の近くにローソンがないので、会社の近くのローソンで買いました。

3-1.なかなか手が出せなかった、気になるコレ。

ケシュ:これ、多分みんな気になってたやつ。どでかいいちごです。コンビニだとかなり強気に感じる500円。
ゆ:韓国のこういうでっかいグミ流行ったよねー。
ケシュ:これは中国のお菓子ですね。僕もあのグミ連想しました。Z世代だから。個人的にすごい苺好きなんです。見た目めっちゃかわいいんで。

これ!結構お高いから一人じゃ手が出せなかった…。やっと食べれる!
これ!結構お高いから一人じゃ手が出せなかった…。やっと食べれる!

タドコロ:一粒売りしてたら即買ってたわ。これはもう体験だよね。食べるという「体験」。
あみー:パッケージの苺、よく見たらこれ、2つに切れてるってことなんですね。
タドコロ:ほんとだ、スライスされてて果汁出てる。個包装にもいちごがプリントされてるよ。
あみー:窓から中見えるようになってるのもいい。このでっかさとなんと苺そっくりよ!?な個包装のビジュアルも見せときたいもんね。
タドコロ:外装も苺型にカットされてるんだよ!?これ自体が巨大苺!店頭にあったら絶対気になっちゃう。
ケシュ:お金かけてるなー。これ、みんな食べたいなって思ってるだろうなって思って買ってきました。

(一同笑)

プラの外装に印刷で苺が描いてある。中はどんな風になってるんだろう?
プラの外装に印刷で苺が描いてある。中はどんな風になってるんだろう?

(みんなで開封。ちょっと個包装のプラケースを開けるのに苦戦)

あみー:PUSHって書いてあるけど。うーん!

(ばちん!と音がして無事開封)

タドコロ:えーすごい。どうやって。
ケシュ:ここを、こうですね。

(力を入れてプラケースの真ん中を押すと開きました)

わりとそのまま(笑)(笑)
わりとそのまま(笑)(笑)

(大きな苺そのものの見た目がかわいいー。憧れのお菓子、ついに実食!)

あみー:めっちゃ苺の匂い。うわ、重い。ずっしりだ。
タドコロ:海外の味!思ったより感触硬いんだね。
ゆ:この味知ってるぞ。遊園地とかで売ってる、計量して買うお菓子の味だ。
あみー:ジュレ入ってる。豪華。おいしー!でも1個でお腹いっぱい!
ケシュ:まさに体験型でしたねこれは。

3-2.みんな大好きあのお菓子の限定味パッケージ

ケシュ:お次は定番のラムネ。の、苺味です。
ゆ:これはかわいい。いつものパケが赤くなるだけでこんなかわいいんだ。
タドコロ:赤い文字が消えちゃうボトル?
ケシュ:それ僕もよくわかんなくて。どういうこと?って。
タドコロ:受験生とかが使う、赤いシートで文字が消えるやつじゃない?
あみー:えーそういうこと?
タドコロ:やるなあ。おもろいの持ってくるな。

か、かわちい~!ボトルが赤ってだけでテンション上がります。
か、かわちい~!ボトルが赤ってだけでテンション上がります。
「赤い文字がきえちゃう」とは…?
「赤い文字がきえちゃう」とは…?

ケシュ:僕、毎朝ラムネ食べるんですよ。朝ごはん食べないので、ぶどう糖を脳に補給するために。そして苺好き。買うしかないですよこれは。
タドコロ:Z世代っぽい(笑)。

ケシュ:せっかくなんで文字消してみたい。ここらへんになんか書いてもいいですかね?

(ケシュ、手近な紙に赤ペンで文字を書きました。)

赤い文字が消える!って赤シート?受験シーズンだからかな?
赤い文字が消える!って赤シート?受験シーズンだからかな?

ケシュ:おー、消えてる消えてる。消えるのすごいすね。
タドコロ:面白い。

(苺味だけあって、ほんのりピンクです。さて、全員でぶどう糖補給!)

あみー:あ、苺味だ。おいしい。これ、顔が付いてるのあるよ。
タドコロ:そういうところもいい。当たりっぽくて嬉しいよね。かわいいおいしい。

ゆ:部屋に飾りたい。これ、ラベル剥がして一輪挿しにできますね。
タドコロ:え、何その発想。超かわいいじゃん。
ケシュ:もともとこのボトルがかわいいですよね。それが赤いとまた特別なかわいさが生まれるな。

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3-3.元が分からないけど食べてみたくなった復刻版

ケシュ:歴史を刻んだあの味って書いてあって。全然知らなかったので。
あみー:だってこれ1970年だって、発売。
ケシュ:さっき調べたら95年まで売ってたみたいで。その後も、ちょいちょい復刻した時期があったりしてるんですね。今回はガムではなくラムネで。ラムネ好きなので即買いで。
ゆ:黄色と赤のコントラストがかわいい。
ケシュ:映えてますね。目を惹きましたよ。

このシリーズおいしそうなんですよね、特にこれ。
このシリーズおいしそうなんですよね、特にこれ。

タドコロ:この赤と金のところもファミコンぽくてかわいい。
あみー:うーん、優れたデザインは時を超えるのだ…。
ゆ:「たっぷりぶどう糖」。さてはここだな?惹かれたのは。
ケシュ:ぶどう糖が大事なんですよ。ラムネは。

歴史を刻んだあの味! 上司に見せたら喜ぶかな?
歴史を刻んだあの味! 上司に見せたら喜ぶかな?

タドコロ:梅ガムとか、他のシリーズもラムネになってるみたいよ。こうしてみると本当、かわいいな。
あみー:使われてる色が少ないのも、インパクトのひとつかも。
ケシュ:レトロはやっぱりZ世代には響くんすかね。「sice1970」になんかこう、伝統と信頼を感じるし、レトロ好き心もくすぐられる。最先端なものと、レトロ。この2大巨頭がZ世代のキーなのかな。
ゆ:レトロも”ネオ”レトロだもんね。

黄色と赤のコントラストがおいしそう。ぶどう糖は大事。
黄色と赤のコントラストがおいしそう。ぶどう糖は大事。

(本家のガムは未経験のZ世代社員たち。わくわくしながら実食!)

タドコロ:バナナの味する。なんか不思議な味。
ケシュ:バナナだ。
あみー:ほんとだ。フルーツミックスなのか。おいしい。
ゆ:おいしい。ほんのり甘いー。


4.Z世代に刺さったのは「キャラ立ち」「レトロ」「謎」!?

ゆ:では、みなさん、総括してみましょうー。まずぱっと見、「おいしそう」は全部担保してましたね。イラストで表現されてたりして、視覚的に「わかる」感じ。
タドコロ:ひとつひとつキャラクターやアイコンが、ばんとあるものが目立ったのも印象的でしたね。
ケシュ:そうですね、メインイメージがだーんってやつ多かった。キャラが立ってる。
ゆ:おいしい。ほんのり甘いー。
ゆ:あと、レトロが多いのもポイントかも。パッケージ自体がレトロなのもあれば、復刻とか、あの味が飴になったとか、そういうのにときめくのかな。
あみー:あんまり説明しすぎない、疑問を残していく感じも多いですね。どういう味なんだろう、食べてみたーいってなる。

ゆるくて目を惹くキャラクターや、レトロな世界観、潔い演出のものがZ世代社員のみなさんの目に留まった感じがしますね!
どれも「食べてみたい」や「おいしそう」を引き出す表現になっているところも一致しているような気がします。かわいくておいしいコンビニ菓子たちは、この後スタッフ全員でおいしくいただきました。

「なんで?」「どうして?」「どこが魅力?」を話し合った1時間。同じ世代といえどもちょっとずつ違うメンバーの視点の共有ができて、とても楽しい時間でした!この経験をまた明日からデザインに生かしていくぞー!

以上、チーム「Z世代社員」がお送りしました◎
またお会いしましょう。

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